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讀了幾百本中外營(yíng)銷書籍，忽覺(jué)營(yíng)銷不過(guò)就是讓人進(jìn)店貨出去的“拉豬”與“殺豬”之術(shù)。待筆者明白過(guò)來(lái)，汗牛充棟的營(yíng)銷理論似乎要淡出鳥(niǎo)來(lái)。于是轉(zhuǎn)讀金庸的《射雕英雄傳》，想看看東邪、西毒、南帝、北丐都讀些什么秘籍。剛讀到第十六回《九陰真經(jīng)》，忽聞美的、九陽(yáng)紫砂煲紛紛落下馬來(lái)，這一驚卻非同小可。想那美的憑借一身絕技不費(fèi)吹灰之力已經(jīng)收購(gòu)華凌、榮事達(dá)、小天鵝，家電營(yíng)銷功夫即使不說(shuō)是天下第一，也不在東邪西毒之下。九陽(yáng)豆?jié){機(jī)也如同武林界的山東大漢幾個(gè)閃展騰挪已經(jīng)站穩(wěn)市場(chǎng)腳跟，更借毒奶粉事件一夜間利潤(rùn)竄至家電第四，他們卻為何轉(zhuǎn)眼間不為國(guó)美、蘇寧兩位霸主所容，把他們不含紫砂的紫砂鍋驅(qū)逐出去。
打破“紫砂鍋”問(wèn)到底，原來(lái)美的在產(chǎn)品宣傳中稱：美的紫砂煲內(nèi)膽叫“紫金風(fēng)火內(nèi)膽”，是“全部選用純正紫砂燒制”，“表里如一，從里到外的好”，而且“富含豐富微量元素，補(bǔ)鐵補(bǔ)血，有益身體健康”。
這是完全符合《賣點(diǎn)提煉的九陰真經(jīng)》（下卷）講的“FAB”法則。
F，即產(chǎn)品特點(diǎn)：全部選用純正紫砂燒制；
A，即產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：表里如一，從里到外的好；
B，即產(chǎn)品利益點(diǎn)：富含豐富微量元素，補(bǔ)鐵補(bǔ)血，有益身體健康。
《賣點(diǎn)提煉的九陰真經(jīng)》（下卷）關(guān)于賣點(diǎn)的概念、作用、來(lái)源甚至賣點(diǎn)提煉的法則都寫得清清楚楚：
“賣”是行銷，“點(diǎn)”是創(chuàng)意，賣點(diǎn)=行銷+創(chuàng)意。通俗講，賣是賣貨，點(diǎn)是特點(diǎn)，賣點(diǎn)就是能把貨賣出去的特點(diǎn)。價(jià)格特低是賣點(diǎn)，價(jià)格特高也是賣點(diǎn)，包裝洋氣是賣點(diǎn)，古色古香也是賣點(diǎn)，工藝先進(jìn)是賣點(diǎn)，壽命特長(zhǎng)也是賣點(diǎn)，賣點(diǎn)是千奇百怪的。
賣點(diǎn)是市場(chǎng)導(dǎo)火線,賣點(diǎn)是流通策略中的銷售“點(diǎn)”，是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)敗為勝的“機(jī)會(huì)點(diǎn)”,是企業(yè)兩萬(wàn)五千里長(zhǎng)征的“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，是消費(fèi)者開(kāi)心話題的“焦點(diǎn)”，成功的“銷售話術(shù)”是每一句都有賣點(diǎn)，每一句都是賣點(diǎn)。
賣點(diǎn)是消費(fèi)者認(rèn)可的，是由實(shí)干創(chuàng)新的開(kāi)發(fā)部開(kāi)發(fā)出來(lái)的，也是由能說(shuō)會(huì)道的、奇思妙想的市場(chǎng)部、培訓(xùn)部人員杜撰出來(lái)的。
提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的核心法則：【法則】
【法則一】確有其能
你的產(chǎn)品是什么并不是最重要的，重要的是讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么。你說(shuō)你是什么，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為你是什么。把你的產(chǎn)品好處提煉出來(lái)，用最直接、生動(dòng)、富有沖擊力和記憶點(diǎn)的語(yǔ)言加以概況和描述，并通過(guò)最有效的途徑傳遞給消費(fèi)者，讓他們知道、理解、喜愛(ài)，并認(rèn)定“你就是好，就是高檔”，這樣產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的提煉就成功了。
【法則二】確有其市
產(chǎn)品賣點(diǎn)必須有市場(chǎng)，有足夠數(shù)量的受眾（需求者），過(guò)分狹小的目標(biāo)市場(chǎng)將會(huì)降低產(chǎn)品獲利的可能與空間。選擇的對(duì)象必須是有購(gòu)買能力的（有需要且有支付能力的，才構(gòu)成有效需求）。這種人群最好是相對(duì)集中，或相對(duì)容易鎖定的。太過(guò)分散或不知所蹤都會(huì)給實(shí)際傳播與行銷造成障礙。市場(chǎng)細(xì)分已成為取勝市場(chǎng)的法寶之一，但細(xì)分的程度需要有一個(gè)量化界線。 【法則三】確有其需 你所訴求的這一賣點(diǎn)（也可能是幾種），其市場(chǎng)需求或潛在需求必須是實(shí)實(shí)在在的。這種需要最好是尚未被滿足或很好的滿足的“急需”，這會(huì)節(jié)省你許多宣教成本。當(dāng)然，想當(dāng)然式的“創(chuàng)造需求”害了不少企業(yè)，比如“拉肚子吃雪糕，一吃就好”這個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)，沒(méi)有人能夠創(chuàng)造出來(lái)，但企業(yè)卻可以深入研究、發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)和滿足潛在需求，但這往往需要較大的市場(chǎng)教育成本和拓展代價(jià)——風(fēng)險(xiǎn)和收益可能永遠(yuǎn)是成正比的。 【法則四】確有其特 你所提煉的核心賣點(diǎn)要盡量有別于（好于）其它同類或相似產(chǎn)品，要有自己的個(gè)性，突出自身特點(diǎn)；要巧妙別致、給人以美感，有寓意、易識(shí)別、易記憶、易傳播、吉利、不違背習(xí)俗，太過(guò)直白和嘩眾取寵均不可��；要能夠體現(xiàn)企業(yè)精神和產(chǎn)品特質(zhì)，可延展，可持續(xù)。 【法則五】確有其途 你所提煉的核心賣點(diǎn)必須有能夠傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的途徑，最好是捷徑。必須用10分鐘電視廣告才能講清楚的，或必須要開(kāi)半天專家講解會(huì)才能說(shuō)明白的核心賣點(diǎn)，可棄之；傳播必然有代價(jià)，但達(dá)到同樣傳播效果，所付出代價(jià)的多寡則是判定“能人”、“俗人”與“庸人”的尺碼。好的核心賣點(diǎn)是能夠找到其“廉價(jià)”的快速傳播通路的；產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，若能讓消費(fèi)者為了顯示自己“見(jiàn)多識(shí)廣”、“勝人一籌”而主動(dòng)傳播（口碑或民謠等），將是極佳的意境�！� 從專業(yè)的角度來(lái)看，美的紫砂鍋促銷的這幾句話，完全符合《賣點(diǎn)提煉的九陰真經(jīng)》（下卷）的五大法則，一到國(guó)美、蘇寧王國(guó)小試牛刀，就‘五指發(fā)勁，無(wú)堅(jiān)不破，摧敵首腦，如穿腐土’，簡(jiǎn)直是小家電產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉的模板，那是相當(dāng)?shù)膮柡�。莫非正如江湖傳言《賣點(diǎn)提煉的九陰真經(jīng)》的下卷正是被美的分公司的“黑風(fēng)雙煞”盜取，并煉成令敵人聞風(fēng)喪膽的‘九陰白骨爪’？難怪那么多的消費(fèi)者愿意花高價(jià)錢，買這些高檔紫砂鍋。 問(wèn)題也正出在這里。決勝終端首先要決勝高端，但求提煉的賣點(diǎn)穩(wěn)準(zhǔn)狠，還要看產(chǎn)品本身能否支撐的住，畢竟紫砂賣點(diǎn)是依附在紫砂產(chǎn)品之上的。反過(guò)來(lái)也可以，要么依據(jù)你的紫砂賣點(diǎn)去開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者的紫砂產(chǎn)品。正如金庸大師筆下的周伯通所言，玄門正宗的“催堅(jiān)神抓”之法，是凝神運(yùn)氣，以十指在石壁上撕抓拉擊。而不是梅超風(fēng)用活人來(lái)練，把五指插入活人的頭蓋骨中，殘暴得緊。可惜梅超風(fēng)見(jiàn)不到真經(jīng)上卷，不知練功正法。看到下卷文中說(shuō)道：‘五指發(fā)勁，無(wú)堅(jiān)不破，摧敵首腦，如穿腐土�！烦L(fēng)不知經(jīng)中所云‘摧敵首腦’是攻敵要害、擊敵首領(lǐng)之意，還道是以五指去插入敵人的頭蓋，又以為練功時(shí)也必須如此。自己又杜撰了個(gè)可怕的名稱，叫什么‘九陰白骨爪’。那婆娘委實(shí)糊涂得緊…… 話說(shuō)回來(lái)，這也不能怪梅超風(fēng)，當(dāng)初在桃花島梅超風(fēng)偷到手的是《九陰真經(jīng)》的下卷，而沒(méi)有偷到上卷。所學(xué)的‘九陰白骨爪’只能是邪派功夫，跟周伯通這看到的上卷‘摧堅(jiān)神抓’雖然形似，其實(shí)根本不同。邪法易練而正法難通，苦練下卷中的術(shù)與解，須以上卷中的內(nèi)功為基，梅超風(fēng)沒(méi)有上卷，難免斷章取義走火入魔。提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)總結(jié)銷售話術(shù)，何嘗不是如此呢？不僅要追求效益的高與低，藝術(shù)的美與丑，更要考慮科學(xué)的真與假，道德的善與惡。 話說(shuō)《賣點(diǎn)提煉的九陰真經(jīng)》（上、下卷）也不是什么玄而又玄的營(yíng)銷妙計(jì)。原是中央電視臺(tái)很多年前評(píng)出的中國(guó)第一打工仔何奎柱所編一本小冊(cè)子。自從他的50萬(wàn)元的年薪泡湯之后，他在南潯湖邊隱姓埋名10年韜光養(yǎng)晦寫成了這部分為上、下兩卷的《賣點(diǎn)提煉的九陰真經(jīng)》，并聯(lián)絡(luò)各路英雄豪杰于上海外灘陸家嘴碼頭切磋技藝。搬家那天適逢何奎柱生日，一伙人馬喝酒喝得天翻地覆，竟將這部兵家必爭(zhēng)的寶典忘記在黃家闕路惠德大廈15樓。筆者有幸攜其美女助理于衡山路酒吧挑燈夜觀。才知道，欲學(xué)下卷必看上卷的道理。翻到上卷銷售話術(shù)提煉的“三實(shí)”法則，竟然是“材料真實(shí)、原理真實(shí)、功能真實(shí)！” 【法則一】材料真實(shí) 概念（賣點(diǎn)、買點(diǎn)）必須建立在產(chǎn)品實(shí)物基礎(chǔ)上，概念永遠(yuǎn)不能代替產(chǎn)品。是否“材料真實(shí)”，是商人與騙子的分水嶺。 【法則二】原理真實(shí) 一般消費(fèi)者在得知和了解你的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)時(shí)，會(huì)在口頭或心里追問(wèn)一句：“為什么是這樣？”或“憑什么這么說(shuō)？”這時(shí)你必須有充足的理由與依據(jù)。脫離產(chǎn)品或服務(wù)因素而盲目喜愛(ài)一個(gè)空洞品牌的消費(fèi)者是不存在的。 【法則三】功能真實(shí) 無(wú)論什么產(chǎn)品，都有一定的功能和價(jià)值，沒(méi)有價(jià)值的產(chǎn)品它不是商品。從產(chǎn)品所能給消費(fèi)者(用戶)帶來(lái)的利益、功效、感覺(jué)出發(fā)，最能直接打動(dòng)消費(fèi)者，比如：喝了娃哈哈，吃飯就是香；腦白金的“睡眠好，胃腸好，精神好”；斯達(dá)舒的“胃痛，胃漲，胃酸，請(qǐng)用斯達(dá)舒”；排毒養(yǎng)顏膠囊——排除毒素，一身輕松。做功能訴求不難，難在功能是否真實(shí)！ 讀罷上卷，方才明白，提煉的產(chǎn)品賣點(diǎn) “太實(shí)在”是傻子“不實(shí)在”是騙子。我們?cè)跇O度羨慕成功品牌運(yùn)作的同時(shí)，必須看到支撐品牌的一定是過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)（至少不能比競(jìng)品差），否則，即便短期取勝，也不會(huì)長(zhǎng)久。曾經(jīng)流行的說(shuō)法，小企業(yè)做買賣，大企業(yè)做規(guī)矩。過(guò)程是“做買賣——做生意——做產(chǎn)品——做品牌——做文化——做概念——做規(guī)矩”�！ � 美的雖不曾推翻黑電的三駕馬車，也曾橫掃冰箱的四大天王，生活電器、環(huán)境電器、凈水電器無(wú)不風(fēng)生水起，摘取空調(diào)桂冠似乎指日可待，可謂閱遍五千四百八十一卷《萬(wàn)壽道藏》，苦思四十多年，應(yīng)該想明了能破解各家各派的武學(xué)，舉目四顧，問(wèn)天下誰(shuí)是真的英雄�？上聦俜止局徊贿^(guò)得了下卷經(jīng)文，走火入魔練了兩門功夫便開(kāi)始橫掃江湖，終因缺乏火候，不得已弄出些紫砂贗品愚弄蕓蕓眾生，豈料弄巧成拙，貽笑大方。好在贗品無(wú)毒，廣大消費(fèi)者雖食之無(wú)味，也退之可惜，留在家里做個(gè)紀(jì)念，情趣也頗為雅致。最好別去找美的和九陽(yáng)的麻煩。美的剛進(jìn)入世界500強(qiáng)，老外剛學(xué)會(huì)喝九陽(yáng)的豆?jié){，若此時(shí)就遇到國(guó)人投訴，豈不讓洋人嘲笑！ 美的“紫砂門”事件，給制作產(chǎn)品賣點(diǎn)打造銷售話術(shù)的行業(yè)中人上了最生動(dòng)的一課。
張小虎，資深營(yíng)銷人，近期專門修練產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉，銷售話術(shù)總結(jié)，終端話術(shù)培訓(xùn)，小有收獲。正為兩三家行業(yè)第一的耐銷品企業(yè)服務(wù)。詳情請(qǐng)登錄www.shuangqiang.net 手機(jī)：13189007578